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《2007-2008年中国广告业分析及投资咨询报告》(共四卷)
广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。现代广告是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
世界广告业的初始阶段是作为媒体的附庸而出现的。其基本方式是替报社招揽广告，从报社所收广告主的广告费中获取佣金。新的广告时代开始于20世纪80年代中期。购并、全球化、新媒体的诞生与旧媒体的消逝，以及对整合行销传播的需求，已经彻底颠覆了我们以往所知的广告活动企划及执行方式。
全球广告市场发展极不平衡，美国一个国家即占到41.9%；其次是欧洲，占全球广告市场份额的26.6%。今天，在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下，中国、俄罗斯、等广告市场依然呈现勃勃生机。2007年到2009年间，全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍。所有增长最快的广告市场将位于中东地区及欧洲中部和东部地区。
2006年中国广告市场花费总额为2875亿元人民币，较2005年增长18%。2006年各媒体的广告投放量均有所增加。户外媒体、网络媒体以及电台等新媒体在广告投放量上增长迅速。电台以高达24%的增长率荣登各媒体增幅之首。电视广告花费也有不错的上涨趋势，增幅达到18%，并占据广告总花费76%的市场份额。中央台和省会城市台的广告增长高于电视媒体的平均增长。另外，报纸、杂志等传统媒体受到了挑战。报纸、杂志的广告增幅分别为4%和10%。户外媒体随着各项管理措施的出台，结束了高速发展的神话，回归了理性，增长9%，体现供需较为平衡稳定的状态。作为新媒体之一的楼宇电视继2004年、2005年每年增幅300%后，2006年也实现了100%的增长。2006年网络媒体从小众媒体变为大众媒体，网民每周用来上网的时间达到了16.9小时。基于2006年世界杯期间广告市场的活跃表现，2007年及2008年中国广告市场在奥运会的带动下，将呈现更加迅猛的态势，预计2007年中国广告市场增幅将达20%。
外资的进入，融资途径的拓宽，媒介资源的丰富，国民经济总体水平的上升，都是广告业发展的坚实基础。然而，严重的同质化、如何服务客户、难以把握的广告主心态和由于获利渠道日益趋窄等问题，正在成为广告行业生存发展的瓶颈。
总而言之，如果说过去中国只是一个小棋子，那么现在中国正成为全球广告业竞争的主要舞台。“谁拥有中国广告市场，谁就拥有广告业的未来”。这个口号意味着中国广告市场正成为全球竞争的战略重点。
中国投资咨询网发布的《2007-2008年中国广告业分析及投资咨询报告》共十五章。首先介绍了广告的定义、功能、分类及原则等，接着分析了国际国内广告业的发展概况，然后分别介绍了国内电视广告、报纸广告、期刊杂志广告、广播广告、户外广告、互联网广告和其他形式广告的发展。随后，报告对广告业做了区域发展分析、世界五大广告集团运营状况分析、本土广告公司发展分析和行业竞争分析，最后分析了广告业的投资潜力及未来发展趋势。您若想对广告业有个系统的了解或者想投资该行业，本报告是您不可或缺的重要工具。
1.2.4广告对消费流行的影响作用分析
1.3.1广告影响力与品牌传播的关联作用分析
1.3.2广告创造品牌的过程策略分析
1.3.3广告的定位与品牌的塑造解析
1.3.4企业的品牌定位与广告策略探析
1.3.6广告创作在营销传播中要注意的问题
2.1.3世界广告业的逻辑发展轨迹解析
2.1.4世界广告业发展新态势统计数据分析
2.2.2美国七种网络广告的发展现状分析
2.2.3美国报纸广告分类及运作探析
2.3.3日本互联网广告发展状况及问题分析
2.4.1英国网络广告业发展势头强劲
2.4.2 2006年英国互联网广告超越报纸广告
2.4.3英国电视广告的政策与规定解析
2.5.3俄罗斯2006年互联网广告发展势头良好
2.5.4俄罗斯成为全球发展速度最快的广告市场
2.6.1全球经济一体化下中国广告业的趋势变革
2.6.2 2007-2009年全球广告业发展趋势预测
3.1.2中国广告业发展的市场环境分析
3.1.3中国广告业的产业组织结构解析
3.2 2004-2006年中国广告行业发展回顾
3.2.1 2004年1-12月中国广告业统计数据分析
3.2.2 2005年中国广告业发展分析
3.2.3 2006中国广告市场发展特点分析
3.3中国广告市场上的外资发展分析
3.3.2外资加速在华新媒体广告业布局
3.3.3全球广告巨头中国市场竞争动态分析
3.4.1现代广告传播中的创意理论简析
3.4.2世界多元文化对广告创意的影响分析
3.5.1中国广告产业格局存在问题透析
3.5.2中国广告行业的“多米诺效应”分析
3.5.4阻碍中国广告行业发展的四大问题解析
3.5.5新兴媒体侵占传统媒体广告空间
3.5.6中国广告业的生存瓶颈问题解析
3.6.1中国广告行业要实行集团化发展
4.1.1电视媒体在传统四大媒体中的地位
4.1.3中国电视媒体迈入影响力竞争时代
4.1.4电视媒体在网络时代环境中的生存与发展分析
4.1.5中国电视媒体进入全面营销阶段
4.2.2中国电视广告产业发展历程分析
4.2.3视觉文化环境下电视广告的发展
4.3.2中国电视广告发展的特点解析
4.3.4电视广告发展的思考与对策分析
4.4.1中国电视广告行业发展格局综述
4.4.4省级卫视在夹缝中的生存与发展
4.5电视广告业面临的压力及对策分析
5.1.1中国报纸产业发展及其重要推动力分析
5.1.2解析中国报业经营改革中的边缘突破
5.1.3多媒体时代报纸的定位和运营解析
5.1.5数字化时代下报纸媒体发展形态探析
5.2.2报纸仍然是刊登广告的最佳媒体
5.4.3报纸分类广告的市场化运作策略探析
5.4.4报纸分类广告与网络分类广告对比分析
5.4.5报纸分类广告的机遇及发展对策分析
第六章中国期刊杂志广告市场分析
6.1.2中国期刊业理性进入发展新阶段
6.1.4中国期刊面临的国际环境及发展对策
6.1.5中国期刊业将迎来快速发展期
6.2.3中国期刊广告进入高速发展时期
6.2.4中国期刊经营由发行主导型向广告主导
6.2.5中国杂志广告迈入整合行销时代
6.3.2杂志的广告经营形态与策略分析
6.3.3期刊广告实行营销创新的必要性分析
7.1.1中国广播媒体的发展与机遇分析
7.1.2广播业在媒介融合环境下的发展分析
7.1.3广播媒介产业化的问题与对策探析
7.1.5新媒体对广播的促进作用分析
7.2.3广播广告的营销价值及技术趋势
7.2.4中国广播广告市场价值期待深挖
7.3.4广播广告市场经营存在问题分析
7.3.6广播广告经营发展思路和对策解析
7.4中国广播广告的品牌竞争与营销
7.4.1品牌营销时代的广播广告竞争现状
7.4.2提升广播品牌打造广播广告经营的核心竞争力
7.4.3广播品牌营销时代的广播广告经营策略
7.4.4广播广告营销的三阶段论及其特点
8.1.2户外广告对城市文化的影响分析
8.1.4户外广告受宠的市场因素解析
8.2.1中国户外媒体发展趋势及创新思路探析
8.2.2 2005年中国户外广告市场发展回顾
8.2.3 2006年中国户外广告市场发展分析
8.2.4户外广告在飞速发展中日趋健全规范
8.3户外广告市场中的外资进入状况
8.3.1国际媒体抢滩中国户外广告市场
8.3.2维亚康姆强势进入中国户外广告市场
8.3.3郁金香传媒重资征战中国户外广告市场
8.3.4户外广告大佬德高实施大手笔并购
8.4.1外资企业与本土户外广告公司争夺市场
8.4.2中国户外广告企业经营举步维艰
8.5.1中国户外广告市场发展将日渐明朗
9.1.2 2005年中国互联网产业发展概况
9.1.3 2006年中国互联网发展及问题解析
9.1.4中国互联网产业发展五大趋势
9.2.3 2006年中国网络广告市场全面透析
9.2.4中国互联网广告面临的机遇与挑战分析
9.3.3网络视频广告模式发展势头强劲
9.5.1互联网广告与传统广告融合的趋势分析
9.5.4中国互联网广告市场发展潜力分析
10.1.2手机广告市场竞争态势分析
10.1.5手机广告发展及前景对策分析
10.2.1手机广告发展存在问题透析
10.2.2手机广告市场发展障碍分析
10.2.4推广手机广告可向西方借鉴经验
10.3.4发展移动广告业务需要注意的问题
10.3.6移动广告业务发展前景展望
10.4.2隐性广告运作过程中存在的问题
10.4.3植入广告在品牌建构中的价值作用分析
10.4.4融入式广告的特点及发展形式
10.5.1邮政商函广告业务发展的趋势和对策
10.5.2发展邮送广告业务的策略分析
10.5.3国内直邮广告发展空间分析
第十一章中国广告业重点区域市场分析
11.1.1北京奥运广告市场发展全面分析
11.1.2北京重点行业广告市场发展状况分析
11.1.3周边电台蚕食北京广播广告市场
11.1.4北京报业广告市场问题对策分析
11.2.1 2006年上海市广告业发展特点分析
11.2.2上海广告业的效益优势分析
11.2.3上海广告公司经营状况及策略分析
11.3.1广东传媒广告业报纸仍占主流地位
11.3.2广东广告业兴起4A新代理模式
11.3.4深圳广告业发展状况综合分析
11.4.1 2006年江苏省广告业经营状况
11.4.2浙江广告市场遭遇外资抢滩
11.4.5厦门广告业的发展优势浅析
11.4.6重庆广告业发展机会前景分析
12.1全球五大广告集团发展状况及战略解析
12.1.1世界五大广告集团发展状况
12.1.2世界广告集团全球发展战略解析
12.1.3世界五大广告集团在中国市场的发展状况
12.2.2奥姆尼康集团发展经营状况
12.2.3天联广告有限公司经营状况
12.3.2智威汤逊广告公司发展状况
12.4.3灵狮广告在中国市场的经营状况
12.5.2李奥贝纳广告有限公司发展状况
第十三章中国本土广告公司发展分析
13.1.5京维传凯普广告传播有限公司
13.2.1中国广告公司发展现状及未来趋势分析
13.2.2中国本土广告公司发展状况分析
13.3中国广告公司面临的问题对策解析
13.3.1中国广告公司遭遇严峻的挑战
13.3.2中国本土广告公司的发展途径分析
13.3.3中国广告公司经营的问题与对策解析
13.3.4本土广告公司核心竞争力的提升策略分析
13.3.5中国广告公司当走向集团化
14.1.3媒体核心竞争力开发的现状及对策
14.1.4中国媒体行业未来发展趋势分析
14.2中国媒体广告经营的竞争态势分析
14.2.1媒体行业广告市场发展形势
14.2.3强势媒体与地方媒体的竞争与分工
14.2.4电视媒体与报纸媒体的竞争与合作
14.3各媒体广告市场竞争综合分析
14.3.1中国电视广告市场竞争状况透析
14.3.2报纸广告实施整合经营竞争策略
14.3.3提高中国期刊竞争力的思考
14.3.4奥运网络广告上演竞争大战
14.4中国广告市场竞争对策及建议
14.4.1媒体广告经营的竞争需要改革和创新
14.4.2媒体品牌战略竞争成为竞争焦点
14.4.3媒体广告价值的科学评价是竞争的基本道德标准
第十五章中国广告业投资及发展趋势分析
15.1.1奥运品牌营销为广告业创造发展新机遇
15.1.2“第五媒体”广告市场孕育巨大商机
15.1.4移动电视媒体广告价值受肯定
15.1.5国际广告公司积极开发二线城市
15.2.1中国广告业发展新动向分析
15.2.2中国广告行业未来趋势分析
15.2.3二十一世纪广告业发展总体趋势展望
图表3各媒体广告费占总广告费的份额
图表4各洲广告费及其占全球广告费比例
图表5世界前二十大广告市场广告费及其占全球广告费比重
图表8日本互联网使用者职业调查表
图表9日本互联网使用者年龄调查表
图表10部分世界级大广告主及其主要广告代理集团
图表12 2007-2009全球各媒体支出预测
图表13中国广告总营业额、各媒体营业额及其所占比例
图表15 2005年电视广告花费前十名的品类
图表16 2004年中国电视广告创收10强
图表17中央电视台及省级电视台广告收入一览表
图表18各地卫视频道广告收入一览表
图表19全国省会电视台广告收入一览表
图表20全国城市电视台广告收入一览表
图表22广告刊登额前10种半月刊依次如下
图表24 2007年南京广播行业代理一级分类
图表25 2006年分媒体广告花费情况
图表26 2006年户外广告花费TOP品牌
图表27 2005与2006年内容类型户外广告面积比重
图表28 2006年户外广告花费TOP10形式
图表29 2006年户外广告花费TOP10国家
图表30 2001-2010年中国网络营销市场规模
图表31 2001-2006年中国网络营销细分市场规模
图表32 2006年中国网络营销市场细分广告类型比重
图表33 2006年主要运营商占网络营销市场比重
图表34中国网络营销市场占整体广告市场比重
图表35 2006年中国网络广告不同载体比重
图表36 2006年中国网站媒体不同广告形式比重
图表37 2003-2006年中国网络媒体运营商收入情况
图表38 2001-2006中国品牌网络广告主数量
图表39 2001-2006中国品牌网络广告主平均投放金额
图表40中国网络媒体TOP5、TOP20占市场比重
图表41 2006各行业网络广告支出情况
图表42历年主要行业网络广告支出
图表44 2004-2005各媒体广告营业额
图表47三大媒体广告收入增长率对比
图表55六类媒体广告五年平均增长率对比
图表56 2006年1-6月全国广播电视广告收入情况
图表57 1998-2005年央视广告收入增长情况
图表58 1998-2005年央视广告收入在全国广告收入中的比例
图表59 2005年全国省级电视台广告收入
图表60 2005年广告投放额排名前十位的省级卫视频道与省会城市电视台
图表61 2005年第三季度省级卫视收视率排名
新基建带动数字经济迎来全面提速提质阶段新基建的步伐加快，带动数字经济迎来全面提速提质阶段。2020年2月21日，中共中央政治局召开会议，研究新冠肺炎疫情防控工作，部署统筹做好疫情防控和经济社会发展工作，会议强调，加大新投资项目开工力度，加快在建项目建设进度，加大试剂、药品、疫苗研发支持力度，推动生物医药、医疗设备、5G网络、工业互联网等加快发展。当下我国的新基建主要包括以下领域：5G基建、电力物联网、轨道交通、新能源汽车、云计算/数据中心、工业互联网、车联网、物联网等。新基建将为数字经济发展提供基础支撑，直接带动数字经济增长，并促进数字经济相关产业升级，对我国转变经济发展方式、实现创新驱动发展起到助推作用。数字经济的提速发展除了新基建的推动之外，也离不开数据的支撑，数据被正式纳入生产要素范围，数据资产成为数字经济发展的新动能，激发新型数字业态和模式，数据成为数字经济发展的关键要素，拉动数字经济增长。数字经济在新基建的带动下，从中低速发展向高速高质发展转变。在高速高质发展阶段，要平衡好速度和质量的关系，做到速度和质量的有机平衡。尤其需要注意，中国在发展数字经济上要掌握核心技术，可以利用市场规模效应大力开发前沿科技，积极布局未来科技，这不仅有助于中国在国际贸易争端中不受制于他人，也会为数字经济高质量发展打下坚实的技术基础。网络安全建设注重严管严控与开放创新并举没有网络安全就没有国家安全，因此，网络安全工作的严管严控将是常态。网络安全工作要做到有法可依，针对在线服务应用、智能家居、5G等新技术安全、远程应用软件等新热点新应用新问题尽快完善相关配套规定，为网络发展提供制度保障。网络安全工作除了做到有法可依之外，更要做到执法必严，有法可依和执法必严是网络安全建设严管严控的集中体现。在严管严控的同时，也十分倡导开放创新。涉及到网络安全的核心技术必须坚持自主创新，只有掌握了核心技术才能不受制于他人。面对复杂多变的网络环境，要有风险意识，而举办网络安全挑战赛是整合顶尖攻防力量的有效方式。由于信息系统的高度复杂性，即使高水平的开发团队也难以靠自身发现所有的漏洞和风险。因此，通过网络安全挑战赛提前预知查找风险十分必要，这样可以鼓励“白帽黑客”在黑客恶意攻击之前发觉并解决网络漏洞。与此同时，面对数据分享与保护等新领域工作，要找好安全风险与行业发展之间的平衡点，不能因为某一方的发展而妨碍另一方的成长，努力实现网络安全和行业发展的并重。在传媒经济蓬勃发展的大背景下，网络安全的重要性愈发凸显。网络社会纷繁复杂，风险极具隐蔽性，这给网络治理带来了新的困难和挑战，因此在严管严控的基础上，坚持开放创新的网络安全建设新思路尤为重要。直播和短视频仍处于黄金发展赛道直播和短视频仍处于快速成长期。当前，互联网企业纷纷入局直播领域，直播功能成为社交、电商等移动应用的标配，如淘宝、京东、苏宁等电商平台纷纷开启直播卖货模式。“直播+”造就出万物皆可直播的景象，直播和短视频领域红利显著。在短视频方面，抖音、快手两家公司仍将占据两强位置，抖音月活突破5亿，快手月活也突破4亿，随着两家公司打造闭环生态加快流量变现，二者的用户重合度将会不断提升。同时，直播、短视频等领域的网络监管将会快速跟进并不断严格化，2020年6月，国家网信办、全国“扫黄打非”办会同有关部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动。这些国家监管措施的强化，有助于直播和短视频从“野蛮生长”转向“精耕细作”，从而助推其健康可持续发展。直播和短视频在快速发展的同时，也持续发挥了公益价值、社会价值。如新冠肺炎疫情期间，抖音、快手等组织了多场公益助农活动，帮助农户直播卖货，解决农产品滞销问题，凸显了直播和短视频平台的社会责任担当。直播和短视频在直播卖货中的潜能需要不断得到释放，在发展中解决问题是目前直播和短视频领域的原则思想，这给其发展带来了广阔的空间。在乡村振兴的大背景下，我国三线及以下城市和广大农村地区为直播和短视频提供了新的增长空间。“5G+”加速产业互联网变局5G作为新一代信息技术，是推动移动互联网快速发展、促进产业数字化升级、经济社会转型和社会治理模式创新的主要动力。疫情加速了我国产业互联网发展进程，传统产业数字化发展共识得到进一步凝聚，产业互联网化实践也在加速推进。2019年10月，中国移动、中国联通、中国电信三大运营商公布5G商用套餐于11月1日上线，中国正式进入5G商用时代。随之而来的是大规模部署建设5G基站。未来，5G、云计算、大数据、人工智能、区块链等技术将与产业发展紧密融合，产品研发得到升级，产业链得到优化，催生新的产品类型、商业模式和管理服务。2020年2月，国际电联（ITU）已启动6G研究工作，Ipv6（互联网协议第6版）的产业实践也在加速产业变革。当前，我国5G网络建设进入快车道，同时带动相关投资、加快消费升级、促进就业增长。据工信部数据，截至2020年10月23日，已累计开通5G基站69万个。根据中国信通院发布的《5G经济社会影响白皮书》预测，到2030年，在直接贡献方面，5G将带动的总产出、经济增加值、就业机会分别为6.3万亿元、2.9万亿元和800万个；在间接贡献方面，5G将带动的总产出、经济增加值、就业机会分别为10.6万亿元、3.6万亿元和1150万个。5G作为基础技术，在产业互联网领域应用广泛，深刻改变了其布局和发展方向。借助5G技术，我国创新驱动发展战略得以加快实施，经济发展方式转型效果愈发显现。互联网巨头积极布局超级APP生态随着新兴技术的发展，互联网应用的边界不断被打破，主要呈扩张趋势。在5G等新兴技术的带动下，万物互联的构想逐步落地，APP功能单一的局限性与用户多功能需求之间的矛盾不断显露，互联网巨头纷纷布局超级APP生态。新冠肺炎疫情期间，生鲜电商、在线办公、无接触服务等新数字化服务模式在培养了用户使用习惯的同时，加速了生活服务数字化转型，也让平台经济快速发展。中国互联网巨头纷纷抢占新赛道，如淘宝、京东、拼多多、苏宁等电商平台布局直播卖货领域，以适应新媒体环境下用户购物场景的新变化。互联网巨头纷纷在一个APP上集合多功能，打造多样化体验，强化超级APP功能，新技术带动互联网应用边界不断扩张。互联网巨头通过打造“一个APP、多种功能”的用户体验，布局超级APP生态，不断占领用户的注意力，牢牢将用户的眼球吸引在自己的产品和应用中。超级APP生态在给用户提供极大便利的同时，也存在一定风险，如用户个人信息被泄露的风险会相应增加，隐私权受到威胁。互联网出海面临新阶段发展机遇和挑战根据当代中国与世界研究院发布的《中国国家形象全球调查报告2018》，中国产品、互联网企业塑造的中国科技形象在国际上表现亮眼。但面对国内互联网市场红利消退的现状，在后疫情时代，越来越多的互联网企业瞄准国际市场。在国际环境影响下，互联网企业面临因信息安全或其他层面的问题而受到打压的风险。近年来，保护主义和单边主义有所抬头，给国际局势带来了更大的不确定风险，我国互联网企业出海或将遇到更多挫折和挑战。与早期互联网出海不同，此阶段的互联网企业出海更加注重社会融入度和体系化，在具备技术保证和跨文化考虑的前提下进行业务布局。同时，当今世界正经历百年未有之大变局，我国互联网企业面临各种风险，需要提前规划，进行风险评估和预案准备。微传播价值与媒体融合价值回归本质疫情期间公众的信息需求及信息过剩现状，引发人们对于微传播、媒体融合、融媒体价值导向问题的思考。随着微传播、移动传播成为主流信息传播方式，媒体融合不断深入，新传播技术不断更迭，新闻传播工作的价值本质问题值得关注。如新冠肺炎疫情期间，有关疫情的信息如潮水般涌来，疫情带来的紧张、惧怕、怀疑等情绪不断发酵，隔离在家使得负面情绪更加难以排解，群体性抑郁情绪由此产生。疫情相关的信息使公众的负面情绪不断升温，泛焦虑情绪充斥在人们的心中。长期处于高度压力状态对于公众而言不仅仅只是情绪方面的表现，久而久之也会对其生理健康产生潜在的威胁。因此，微传播价值与媒体融合价值需要回归到人的本身，多关注人的身心健康，尤其是心理健康。微传播价值与媒体融合价值回归本质也是由人民至上的理念决定的。新媒体工作需要将出发点和落脚点落在对人的关注上。而建设性新闻理念也重视对人的关注，建设性新闻指的是在新媒体环境下一种积极参与解决社会问题的新闻实践的新探索。这类新闻实践强调在新闻报道中除了要坚持内容的客观真实外，也应拓展报道的思路，要以解决问题为报道宗旨。随着微传播价值与媒体融合价值回归本质和人们对提供解决问题方案信息的需求增大，建设性新闻的应用价值会不断凸显。建设性新闻中的对策型趋向将是未来媒体业务发展的重点。“耳朵经济”迸发市场发展活力“耳朵经济”在技术进步的推动下，增长态势明显，迸发市场发展活力。以声音为媒介的陪伴形成了以网络音频行业为代表的“耳朵经济”，不同于其他网络内容产业争夺用户注意力资源的逻辑，“耳朵经济”的商业逻辑是立足声音的不饱和性特质，利用声音媒介的可叠加性，用音频赋予时间双线性价值。音频适用于家务、驾驶、运动、候车等多元场景，帮助生活节奏快、精神压力大的年轻人在同一时空完成多任务作业，实现时空的延展。可以说，社会效率要求越高，用户对音频的需求越大。随着智能家居和产品的发展、5G等新技术的推动、智能语音交互系统的落地，音频内容使用场景会得到迅速拓展，中国数字音频市场迎来发展新契机。同时，数字音频本身的伴随性和收听性属性，也在满足儿童、中老年等特定人群需求上具有发展优势。疫情期间，在线音频平台荔枝APP上的曲艺相声和读物朗诵等内容版块受到中老年人的热捧。此外，无线耳机产业的发展与在线音频互相促进，数字音频成为智能互联时代的重要入口，消费场景和模式不断多元化。“耳朵经济”随着社会效率要求的不断提高，而不断释放新的增长势能，成为新媒体发展趋势之一。“耳朵经济”的兴起和发展也说明了我国经济发展类别越发细化，人的感官在新媒体环境下也具有一定的消费市场，如与人的视觉相关的AR/VR。因此重视人类感官及自身价值的挖掘，不断释放消费潜力，可能会在未来成为新的趋势。网络文化呈“破圈化”发展趋势新传播技术赋予传统文化源源不断的生机与活力，“互联网+文化”“智能+文化”等催生网络文化新业态。文创产品不断融合经济价值与文化价值进行创新，文化产业发展势头强劲。根据国家统计局数据，2019年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长7.0%。网络文化内容和平台不断“出圈”，线上线下影响力协同提升。一方面，围绕网络文学IP，网络文学阅读、数字出版、影视作品、相关游戏等文化产品产业链成熟发展，2019年7月上映的动画电影《哪吒之魔童降世》从哪吒这个大IP中挖掘新意，深受各年龄层观众的喜爱。《后浪》演讲的刷屏也表明以B站为代表的网络文化平台不断主流化，日益影响到更多的群体。另一方面，网络文学等网络文化出海成绩瞩目，《琅琊榜》《楚乔传》《锦绣未央》《延禧攻略》等国产电视剧在YouTube平台上都突破了上亿次播放量，网络文化及其衍生的影视文化成为提升中华文化国际影响力的重要方式。网络文化将各圈层群体连接起来，不断扩张自身的版图，协调着一定的社会关系。网络文化“破圈化”发展有助于圈层之间增进交流，缓和矛盾。如春节期间全家人一起去电影院观看动画电影这一活动，促进了家庭和谐。网络文化愈发成为各圈层群体的减压阀、关系的调节器。数字社会治理共同体建设不断推进随着政务新媒体建设的不断优化、政务数据的有序共享、社会数据的合理利用、互联网平台的有效协同、公众的积极参与，多元共治的数字治理模式逐渐形成。数字社会治理注重融合治理方式，做到线上线下融合治理，国内国外全盘化治理。数字治理手段不断得到理念认同和实际应用。新冠肺炎疫情发生以来，全国各地县级融媒体中心主动作为、积极参与疫情防控工作，以北京亦庄一站式融媒平台尚亦城APP团队的智能大数据防控治理平台“战疫金盾”为例，该平台集政策传导、知识科普、新闻动态、企民服务的公共服务与信息采集、数据分析、监测预警、辅助调度的决策辅助等功能于一体，在服务社区防控、助力企业复产复工、精准帮扶、调配资源等方面均提供了有效帮助。尤其在面对新冠肺炎疫情这样重大突发公共卫生事件时，数字治理的优势愈发凸显。在无接触的要求下，这种有效协同、多元治理的数字治理模式在新冠肺炎疫情期间得到了检验与提升，助力提升国家治理体系和治理能力现代化水平。数字社会治理共同体建设将社会成员纳入到治理体系中，能够更好地进行群策群力、有效沟通，极大地降低了治理的成本，提高了治理的效率。把握新媒体发展十大趋势，让新媒体更好发挥其经济价值、社会价值其一，提高对新媒体发展规划的重视度。要充分考虑到我们当下所处的新媒体环境，需要深刻洞察我国网民规模、结构等新情况新变化，顺势而为，积极作为，让新媒体更好地融入到国家战略部署和个人发展中。其二，坚持新媒体发展人民至上理念。新媒体发展要坚持以人民为中心的工作原则，做到人民至上，这是我国新媒体发展的本质要求和价值遵循。让新媒体不断满足人民对美好生活的向往。其三，坚持新媒体内容导向。内容是战胜一切的法宝，没有内容，众多的形式只能是徒有其表。新媒体发展不能因为追求流量而忽视内容的发展，要坚持用优质内容赢得用户。其四，加快最新技术落地。核心技术研发刻不容缓的同时，技术也不能一直停留在实验室，要发挥其应有的应用价值，尤其是将最新技术应用到数字经济、新媒体发展中。
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手机作为媒体的演化过程，经历了三个阶段。第一阶段：手机短信热。由于与其它媒体的互动结合，借助四大媒体平台，“第五媒体”的概念很不恰当地套在手机短信上。其实这只是手机媒体功能的表现形式之一。第二阶段：手机上网、无线互联，实现WAP功能。从此，移动通话融合移动上网，手机网络化。手机报纸、手机电视，这些传统媒体嫁接手机的无线增值业务渐露端倪。纸媒、广播、电视、网络，在这四大媒体之后，“第五媒体”成为手机的代名词。第三阶段：3G手机应用和普及。3G是英文3rd Generation的缩写，指第三代移动通信技术。第三代手机是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够以超强的数据传输能力，处理图像、音乐、视频等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。3G时代，手机将由移动的个人通信终端全面进化为移动的个人多媒体终端，成为移动媒体的终极形态。
在我国，手机已经成为普遍的通讯工具。手机打破了地域、时间和电脑终端设备的限制，可以很方便的接受文字、图片、声音等各类信息，实现了用户与信息的同步，但是在上网手机不是很普及的情况下，手机媒体的发展还是受到了相当的制约。手机媒体在我国的发展空间非常大。信息产业部统计显示，至2005年底，中国手机用户数接近4亿，达到3．93亿。2005年全国手机短信发送量达3046.5亿条，平均每天发送8．35亿条。信息容量更大的手机彩信(VLMS)、无线互联网(HAP)、互动式语音应答(IVR)以及游戏、彩铃、定位服务等无线增值业务也很快发展起来，手机信息传播方式也变得更为丰富。
手机正在从人际传播走到大众传播。手机媒体作为媒体的延伸，除了具体手机传播的各种优势外，还具有携带方便，真正成为能随时随地使用的媒体。随着广电网、电信网、互联网“三网合并”，手机作为媒体打破了地域、时间和电脑终端设备的限制，可以随时随地接收文字、图片、声音等各类信息，实现了用户与信息的同步。此外还有手机广播、手机电视、移动电视、宽频电视等。“手机广播”的发展为广播产业提供了一条崭新的思路。即对以往单纯依靠广告收入来维持广播电台的经营运作模式的突破。除了广告来源，广播节目的付费收听对“手机广播”变得切实可行。“手机广播”作为手机媒体的一种，将“说话和走路”这两种功能有机结合，表现出与众不同的媒介特性。有关资料显示，到2010年，全世界将有1.2亿用户收听收看手机广播电视节目，而中国将成为“手机广播”服务最为普及的国家之一。
手机短信不仅创造了让人震撼的“拇指经济”，也开辟了新的传播渠道，由于其具有便携性、即时性的优势，集个性化和互动化于一身，成为重要的人际传播方式。新的增值业务“彩信”(MMS)震撼登场，它是在移动网络的支持下，以WAP无线应用协议为载体传递多媒体的内容和信息（包括文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式，如音乐、贺卡、新闻照片、MMS动画、铃声、视频及“彩铃”(炫铃)。“移动梦网”和“互动视界”两个无线互联网门户网站，共同为客户提供各种娱乐服务，除了短信、彩信、彩铃以外，移动游戏、视频点播、无线音乐、视频聊天、卡拉OK、wAP2.0、JAVA、IVR(互动式语音应答)，成了人们新型娱乐载体，另外新增的手机应用业务手机邮箱、手机银行、手机搜索、手机钱包也逐渐走进消费者。“手机报纸”在国内报业蔚然成风。手机电视精彩亮相，成为手机媒体的另一道亮丽风景，它是手机流媒体主流业务的一种。手机博客是建立在博客、可拍照手机与移动互联业务三者基础之上的一种全新的形态。手机媒体开辟了阅读视听新时代。
据有关专家从目前发展势头来看，作为手机媒体的大众娱乐新模式，手机电视、手机电影、手机出版物以及游戏将会逐渐在人们的生活中普及。手机带来文本复兴，带动拇指经济，拓宽社会空间，成为民意窗口。作为一种新媒介，3G到来之后(3G是英文3rd Generation的缩写，指第三代移动通信技术。在传输声音和数据的速度上的提升，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务)，手机发布新闻、手机阅读小说、手机看报纸、手机点播电视……传统媒体借道“手机”扩张业务，互联网借道“手机”重获新生，从某种程度上来说，手机将从另一个层面拉大原先互联网所带来的“信息鸿沟”。人际交往的方式有了新的变化，许多SP商目前在推的许多聊天游戏，将人际关系网络化，手机号码与个人捆绑在一起，随时随地的联络使手机成为完全个人化的通讯工具。人们生活方式、心态的变化，使大众越发崇尚娱乐化。
手机媒体的显著特点在于个性化、分众化、定向化和互动性。它的分众特点让其可以定向地向用户推介信息，进一步达到传播终端的互动效果。手机逐渐成为人们获取信息的一个阅读终端，超越了简单的通讯功能，还可以作为媒体无线发布新闻的载体和平台。它的快速发展正迅速改变着人们的日常生活方式，成为传播、整合信息的设备，甚至是个人数字娱乐中心。截至2006年2月，我国手机用户数已逾4亿，专家预计20l0年手机持有量将达7亿部。据预测，到2008年底，中国的手机电视用户将达到2560万户，收入将达92亿元，届时，手机电视业务将是用户最主要使用的3G业务。此外手机报纸，手机小说，手机电影，手机博客等手机媒体形态也不断发展，成为手机媒体家族重要的成员。
三、手机媒体发展存在的问题及瓶颈
然而手机媒体在迅速发展的同时却存在着不少问题。匡文波指出手机媒体存在问题：1．虚假与不良信息传播2．侵犯个人隐私3．信息垃圾4．信息安全5．有关手机传播的信息立法。
丁士、真才基在《积极应对手机媒体的挑战》指出，目前比较突出的问题是：一些不法分子利用手机短信以讹传讹、引诱诈骗；少数别有用心的人传递有害信息，影响社会安定团结；黄色低俗的短信和彩信动画污染着人们的精神生活和社会风气；手机拍照及无限制地快速传递，导致了侵犯隐私权、肖像权、名誉权甚至泄露国家、企业机密的问题；手机进入学生群体，扰乱了课堂纪律并方便了考试作弊，等等。随着手机上网的增加和技术的升级，这些现象将以几何级数增加。[18]
黄宏《试论手机媒体的负面影响及控制》指出手机媒体负面短信造成信息污染和不良社会效应：1．以讹传讹类新闻短信2．普通违法乱纪类短信 3．破坏社会安定团结类短信4．黄色、低俗类短信 5病毒类短信6．垃圾类短信；可拍照手机引起侵犯隐私权问题；手机铃声或手机通话在公共场合造成噪音污染；泄露隐私引起信任危机。[19]
金震茅指出：“手机广播”在未来的发展中还存在着一些难题。首先，政策管制，获得专用广播频率和广播牌照很艰难。其次，高额费用。手机上网流量和信息费居高，其三，运营模式，就是各部门之间怎样进行更加有效的合作。其四，终端有限。另外电池的持续使用时间也是一个问题。[20]
肖叶飞指出手机媒体的传播方式对于传统媒体的传播模式是破坏性的建构，它是大众传播和人际传播的融合，实现了多渠道传播。从信息的流向来看，既有点对点的传播，也有点对面的传播。手机媒体的“去中心化”的传播模式，缺少传统媒体的守门人，每个人都可能成为信源，也可能是信宿，传播活动处于一种自组织的状态，任何一个传播系统内的个体既是受众又可以成为传播者，这也是对传统传播模式的颠覆。[21]
曾丽清认为手机媒体发展面临的问题：第一，在技术方面尚未实现对业务的较好支持，面临的技术瓶颈。第二，内容不够丰富，新闻内容较少。第三，数字版权问题尚未解决。第四，垃圾短信的泛滥。[22]
认为：手机媒体遭受的众多瓶颈：第一，技术瓶颈，第二，政策瓶颈，第三，内容瓶颈，第四，商业模式尚待探索。[23]
杨春兰指出：手机媒体的发展受到的瓶颈制约因素是：1、终端限制。目前，只有支持彩信的手机才能读手机报、浏览互联网，这大大限制了“手机媒体”的新闻信息发布与接收。2、费用相对较高。手机报每条短信的价格为0.5-1元，手机电视、手机电影每小时高达上百元。3、缺乏符合手机要求的特定内容。4、受众问题。[24]
手机媒体作为一种新兴的传播交流方式，在目前的发展当然不是尽善尽美的，它发展中存在的问题必将随着互联网和计算机技术的发展而得以解决，手机媒体将在人们生活中发挥它前所未有的为题作用。
四、手机媒体发展存在问题的解决措施
随着传媒技术和互联网技术的发展，手机媒体传播也带来了一些负面影响，克服这些负面影响对于推动手机媒体的发展有着重要的意义。黄宏指出，对负面短信的控制；可拍照手机侵犯隐私权或窃取机密的控制；对手机铃声或手机通话在公共场合噪音污染的控制；敏感手机短信和通信记录泄露引起侵犯隐私和信任危机的控制。[25]
毕醒世指出，在迎接手机媒体的挑战中：首先，因势利导，正确引导手机使用，促进手机媒体文化的形成。其次，调整政策，鼓励主流媒体与手机媒体对接。第三，完善立法，加强管理。第四，建立应对重大突发事件机制，保障信息安全。手机媒体是传统媒体的延伸，传统媒体就应该接纳融合手机媒体，主动应对所面临的新问题积极创新工作模式：1、内容提供者需要“升级”；2、注意采编联合作业，实现实时报道；3、实现“点”对“点”传播；4、携手建立公共平台。并进一步提出整顿不良手机信息的对策：1、从政策上加强监管2、加强法律法规建设3、从技术上加以防范4、加强社会公德教育，提高国民素质。[26]
本文对我国手机媒体发展做了总结。手机作为新兴媒体在我国的发展还不是很成熟，目前的研究也不是很全面。主要还是集中于概念的界定，手机媒体盈利模式，手机媒体对传统媒体的影响和应对新媒体挑战上，而对具体的问题还没有更加深入的研究，如手机媒体传播方式的规范及相关的法律法规等。随着计算机技术和网络技术的发展，如何更加有效的利用手机媒体资源，引导手机媒体更加有效的为社会发展做贡献，是以后研究的重点。
